Товарный ассортимент и товарная номенклатура Товарный ассортимент. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы

Раздел 5 Товарная политика фирмы

Вопрос 40 Товарная политика Ответ Товарная политика представляет собой комплекс решений фирмы по продукции, предлагаемой ею рынку (рис. 47). Рис. 47. Решения фирмы по товарамУсловия разработки и реализации товарной политики фирмы: четкое определение своих возможностей

Товарная политика предприятия

Товарная информация

Сбытовая политика предприятия и сервис

Товарная концепция маркетинга Эту концепцию можно назвать «Что вижу – о том пою». Делаем холодильники – работаем на рынке холодильной техники. Трубы будем продавать на рынке труб, а, к примеру, туры в Италию – на рынке туристических услуг. Единственное достоинство этой

Товарная аргументация За этот этап я относительно спокоен. Вы ведь знаете свой продукт?Перед тем как поиграть в аргументацию, пройдемся по ее основным правилам. Их немного.1. Чередуйте сильные и слабые стороны аргументации.2. Повторяйте решающие доводы.3. Избегайте

Введение 3

1 Товарная политика в системе маркетинга

1.1 Товар: понятие, классификация, жизненный цикл

1.2 Товарная политика: понятия и основные условия

1.3 Стратегия проведения товарной политики

1.4 2 Формирование товарной политики аптечных учреждений

2.1 Понятие «фармацевтические товары», их виды и особенности

2.2 Товарная и ассортиментная политика аптечных учреждений

Заключение

Список литературы

Введение

Выходя на рынок, предприниматель готов предложить потребителям, некий продукт или услугу, которые будут удовлетворять их потребности. Предприниматель точно должен знать, для удовлетворения какой именно потребности данный продукт предназначен. Что бы потребитель принял данный продукт, он должен иметь соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт в маркетинге называется товаром.

Для того чтобы данный товар или услуга были конкурентоспособными, предпринимателю необходимо решать задачи в нескольких направлениях, а именно - разработать ценовую, товарную, сбытовую политики.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по фор­мированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлет­воряют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.

Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции; модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и прочее.

Целью данной работы является закрепление и углубление знаний по формированию товарной политики. Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, списка литературы и заключения.

1 Товарная политика в системе маркетинга

1.1 Товар: понятие, классификация, жизненный цикл

Для того, чтобы существовать и получать прибыль предприятие должно сначала произвести товар, определить его цену и выйти с ним на рынок. То есть товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Первый уровень товара по замыслу ,на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь любой товар – это способ решения какой-то проблемы. Например, покупая косметику, женщины не просто хотят купить краску для волос, губ или крема для смягчения кожи. «На фабрике мы производим косметические изделия, а в мы продаем надежду» (Чарльз Ревсон из фирмы «Ревлон»). «Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что люда нужны четвертьдюймовые сверла, а потому, что им были нужен четвертьдюймовые дырки» (Теодор Левитт, профессор Гарварда). «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас - продажа эмоций, а не обуви» (президент фирмы «Мелвил Корп»).

И основная задача производителей – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – это самый важный уровень создания товара.

Затем производителю предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении .Губная помада, автомобиль, одежда – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, производитель может предусмотреть предоставление дополнительных выгод и услуг, это могут быть: послепродажное обслуживание, гарантия; доставка, установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя и т.д.

Товарная политика - это база любой концепции марке­тинга. Продукт - носитель ожидания полезности для про­давцов и покупателей. С точки зрения предприятия-произ­водителя продукт или услуга является средством достиже­ния предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т. д.). С точки зрения покупателя продукт - предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукт содержит определенные признаки, от которых потребитель ожидает, что они решат его пробле­мы, то есть будут ему полезны.

Продукты, предлагаемые предприятием в определенной совокупности, составляют его производственную програм­му, определяемую принятой товарной политикой. В торго­вых предприятиях говорят об «ассортименте», причем вы­деляется сорт такого товара, который четко отличается от других товаров.

При формировании товарной политики необходимо учи­тывать, что товары могут различаться:

Функциональным назначением,

Надежностью,

Долговечностью,

Удобством использования,

Эстетичностью внешнего вида,

Упаковкой,

Обслуживанием,

Гарантией,

Сопроводительными документами и инструкциями.

Товары классифицируются по долговечности:

1.Товары длительного пользования, т. е. товары, выдерживающие мно­
гократное использование.

2.Товары кратковременного использования - материальные изделия,
потребляемые за один или несколько циклов.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

Товары повседневного спроса (основные товары постоянного спро­са, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

Товары предварительного выбора (схожие и несхожие);

Товары особого спроса (с уникальными характеристиками);

Товары пассивного спроса - те, которых потребитель не знает или
знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не дойдет
до потребителя.

Товары промышленного назначения классифицируются на группы:

Материалы и детали, полуфабрикаты - товары, полностью используемые производителем;

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в
готовом изделии (стационарные сооружения и оборудование,
транспорт и т. п.);

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (смазка, бумага);

Деловые услуги - по техническому обслуживанию, ремонту (мы­тье, смазка и т. п.) и консультативного характера (правовые кон­сультации, реклама).

Различают жизненный и рыночный циклы товара.

Рыночный цикл – это время нахождения товара на рынке с момента первой партии до прекращения поставок и продаж.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это концепция, ко­торая пытается описать производство и сбыт продукта, при­быль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с произ­водства и продажи.

ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительными свойствами он не обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пре­бывает, "живет" на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром.

Это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка.

Этапы жизненного цикла товара.

1. Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

2. Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределя- ются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

3. Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

4. Этап упадка . Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам.

При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел – от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.

1.2 Товарная политика: понятия и основные условия

Товарная политика предприятия - это система решений и дей­ствий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной поли­тики позволяет правильно формировать ассортимент, поддержи­вать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спро­су по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фир­мы. На основе этой общей цели предприятие может ставить кон­кретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение ста­туса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».

Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу пред­приятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анали­за товарной политики:

■оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;

■выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Составляющие товарной политики:

1.Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.

2.Позиционирование товаров - расположение, раз­мещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобре­тению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.

Позиционирование:

А) по отношению к потребителю:

Местоположение (например, СТО на шоссе);

В сознании (например, имидж фирмы, товара);

Б) по отношению к другим товарам:

Субституты - товары-заменители (например, чай, кофе);

Комплиментарные - товары-дополнители (например,хлеб, масло);

Нейтральные товары.

«Вы позиционируете товар в сознании потенциаль­ного потребителя» (Эл. Райе, Дж. Таут).

3. Создание ассортимента товаров - это формиро­вание группы товаров, объединенных характером, на­значением или отношением потребителя к данным товарам.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой: схожестью функций; общим спросом у определенной группы потребителей; диапазоном цен.

Виды ассортимента: глубокий / неглубокий (по признаку количественной на­полняемости); широкий / узкий (по признаку видовой гаммы); полный / неполный (по совокупности количественных и видовых факторов); гармоничный / негармоничный (по степени близости и со­ответствия товаров различных групп).

Ассортиментная стратегия предполагает диффе­ренциацию, концентрацию (специализацию) товаров, выпуск массовых товаров, интеграцию и диверсифи­кацию товаров.

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

1.3 Стратегия проведения товарной политики

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарный ассортимент.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функциониро­вания, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слиш­ком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибы­ли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинте­ресованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассорти­мента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «Тойота» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в на­стоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх» либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было нежела­ние наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», на­пример, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сдела­ли это быстро и успешно.

Наращивание вверх - это расширение ассортимента за счет това­ров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о на­ращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вы­шележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникно­вение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высо­кого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращива­нии. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирма стала предла­гать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и в конце концов ликвидировала его. Фирма разра­ботала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешев­ле, чем корпорация «Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте» захватить лидер­ство на рынке.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассор­тимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощ­ности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассор­тиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопу­щения конкурентов.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура , или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры опреде­ляется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную но­менклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающий ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара; вариация товара; элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация- это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Ф.Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности –относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы- производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товарахарактеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара – это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

Долговечность товара – это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара – важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.

Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой, - уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течении определенного периода времени.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Braun считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

2 Формирование товарной политики аптечных учреждений

2.1 Понятие «фармацевтические товары», их виды и особенности

Фармацевтический рынок в России начал создаваться в 1991-1992 гг. В 1991 г. правительством РФ было принято решение о либера­лизации оптовых цен. Вслед за этим последовало решение о ли­берализации розничных цен и был подписан приказ министра здра­воохранения и медицинской промышленности РФ о праве юриди­ческого лица для распределительной сети учреждениям оптового и розничного звена. Кроме того, в том же 1992 г. постановлением правительства РФ и приказом Министерства здравоохранения РФ была создана структура разрешительной системы с выдачей ли­цензии на право производства лекарственных средств и фарма­цевтической деятельности, а также сформирована первоначаль­ная система на получение лицензий на ввоз лекарственных средств. Во все годы де­фицита лекарств, существовавшего при централизованном снаб­жении, ниже 70 процентов удовлетворение потребности в лекар­ствах никогда не опускалось. В среднем удовлетворение шло от 75 до 80 процентов потребности. В 1994 г., по расчетным данным - 65 процентов. В прошлые годы удельный вес отечественной про­дукции в натуральных показателях составлял не меньше 80 про­центов в общих объемах поставки лекарственных средств, в сум­марных- не менее 70 процентов. Сегодня на рынке лекарств толь­ко около 50 процентов приходится на долю отечественной продук­ции. Отказы в аптечных учреждениях контролирова­лись всегда. И если в прошлые годы вскрывалось от 5 до 10 про­центов отказов, то сегодня отказы в аптеках составляют в среднем 25 процентов. Если сделать анализ отказов по группам лекарственных средств, то по противоопухолевым препаратам отказов боль­ше - 50 процентов, по противодиабетическим - 35 процентов, по препаратам для лечения бронхиальной астмы - 25 процентов. Таков результат лекарственного обеспечения населения в настоя­щее время.

Однако, несмотря на все объективные трудности аптечные учреждения розничной торговли должны стремиться иметь достаточные запасы и обязательный ассорти­мент лекарственных средств и изделий медицинского назначения для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.

Своевременность и полнота лекарственного обеспечения на­селения зависит не только от объема производства лекарствен­ных средств, но и правильной организации снабжения этими сред­ствами аптечных учреждений. Лекарственные средства и предме­ты медицинского назначения являются товаром индивидуального потребления, т.е. товаром, удовлетворяющим личные потребности покупателя.

Из других особенностей и характеристик фармацевтических товаров можно отметить, что:

1) по срокам использования фармацевтические товары могут быть длительного пользования (как, например, предметы санитарии, гигиены, медицинские приборы) и кратковременного пользо­вания (лекарственные средства, лекарственное сырье, лечебная косметика и парфюмерия);

2) по характеру спроса фармацевтические товары скорее яв­ляются товарами массового спроса. Однако и в группе фармацев­тических товаров можно выделить товары массового спроса и то­вары пассивного спроса.

Товары данной группы отличаются либо высокой ценой, либо низкими качественными характеристиками, либо о товаре мало известно из-за недостатка информации и отсутствия рекламы.

Товары особого (эксклюзивного) спроса - с уникальными свой­ствами, приобретение которых требует дополнительных усилий и затрат со стороны покупателей.

Товары выборочного спроса, приобретение которых связано с предварительной оценкой имеющегося ассортимента и последую­щим выбором товара путем сравнения по качеству, оформлению, цене, фирме-производителю, стране.

Насущная задача аптек - иметь на прилавках не только пол­ный перечень жизненно важных лекарств, но и расширить номенк­латуру препаратов.

Трудно даже представить себе торговое предприятие, которое было бы столь же чуждо рыночным отношениям, как были далеки от них аптеки накануне реформ. Почти все медикаменты в начале 1992 г. поступали в аптеку с государственных складов. Влиять на их ассортимент и количество аптеки реально не могли: брали все, что привезут. Поступившие лекарства реализовывались тоже да­леко не рыночными методами, часто минуя прилавок. Результат был ошеломляющим: в аптеках можно было реально купить ме­нее 30 процентов самых ходовых препаратов.

В настоящее время все изменилось. Заведующие аптек сами формируют свой ассортимент. И на сей раз представленные на прилавках лекарства не расходятся с пожеланиями потребителей. Около 90 процентов препа­ратов, считаемых самыми ходовыми, в наше время легко можно купить в аптеке.

2.2 Товарная и ассортиментная политика аптечных учреждений

Времена и новая рыночная ситуация вынудили аптеки учиться ассортиментной политике.

Как уже говорилось ранее, ассортимент-набор видов и разновидностей товаров по мар­кам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д. Ассортиментная политика - система мер по определению на­бора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1)удовлетворение запросов потребителей;

2)завоевание новых покупателей;

3)оптимизация финансовых результатов предприятия.

Итак, первое - удовлетворение запросов потребителей.

Определение потребности в лекарственных средствах и пред­метах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, фактическим потреблением и выяв­лением закономерностей изменения спроса на них. Определени­ем потребности решаются два основных вопроса:

1) что именно должно быть предложено из огромного множе­ства различных товаров и услуг и в каких количествах;

2) для кого необходимы эти товары или насколько они будут востребованы.

Основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления на лекарственные средства, являются следующие:

Рост численности и повышение материального благосостоя­ния населения;

Расширение сети лечебно-профилактических и аптечных уч­реждений и связанное с этим увеличение численности медицинс­ких и фармацевтических кадров;

Развитие медицинской и фармацевтической науки, внедре­ние новых методов ранней диагностики, использование более эф­фективных лекарственных средств;

Повышение общей культуры и медицинской грамотности на­селения;

Увеличение контингента лиц пожилого возраста с более вы­соким уровнем заболеваемости;

Сближение уровней медицинской и лекарственной помощи
городскому и сельскому населению.

Категории спроса и предложения лежат в основе рыночного механизма. Функция спроса в рыночном механизме является оп­ределяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассорти­мент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с из­менением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей.

Функция предложения заключается в общем виде в том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров с их по­купкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, а тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке.

Изучение спроса связано с установлением фактического потреб­ления лекарственных средств, выявлением закономерностей спро­са с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основной целью изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств является установление, в ка­кой мере конфетное состояние реализации их соответствует спро­су, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения, и как все это влияет на показатели финансово-хозяй­ственной деятельности аптечных учреждений.

При изучении спроса различают реализованный (удовлетворен­ный), неудовлетворенный и формирующийся спрос.

Реализованный спрос-фактическая реализация лекарственных средств при достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети.

Неудовлетворенный спрос представляет собой спрос на лекар­ственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недоста­точном количестве или неравномерно.

Модернизацией собственной де­ятельности, расширением ассортимента и установлением «обоюд­но выгодных» цен - при всей их важности - не исчерпывается, а лишь начинается влияние аптек на фармацевтический рынок страны. Дело в том, что в России сложилась иная, чем на Западе, це­почка продвижения товара на рынок. Классический вариант цепочки при рыночных отношениях в фармацевтике следующий: произво­дитель - врач - пациент - аптечный работник (фармацевт). Суть ее в том, что покупает лекарство пациент. Но (и этом отличие от других товарных рынков) какой именно препарат и в каких количе­ствах купить, решает не он, а врач. Не случайно за границей ос­новные маркетинговые усилия фармацевтических фирм сосредо­точены на врачах: их заваливают рекламно-информационной ли­тературой, снабжают бесплатными образцами лекарств, пригла­шают на семинары и т.д. Аптечному работнику же отведена пас­сивная роль исполнителя чужих указаний.

В современной же России цепочка выглядит иначе: производи­тель (посредник) - аптечный работник (фармацевт) - пациент - врач. На мировом рынке за последние 20-30 лет появился огромный ряд эффективных препаратов, которые стали использовать в России. Но отечественный потребитель не всегда готов платить за усовершенствованные лекар­ства немалые деньги, которые выписал бы врач, и часто, по традиции берет то, что ему уже знакомо. Вот тут на центральное место в цепочке в качестве советчика одновременно для врача и пациента выходит аптечный работник.

Многие потребители в России следуют советам аптечного работника при выборе лекарств, а не только врача. Аптеки же охотно берут на себя роль посредника, доводящего эффективную новинку до потребителя потому, что это приносит им прямую выгоду.

Конечно, не следует идеализировать ситуацию и тем более счи­тать российский вариант цепочки продвижения лекарства каким-то «преимуществом». В конце концов аптека хоть и очень специ­фическое, но все же торговое предприятие. И ее интерес к повы­шению оборота и прибыли может иметь и негативные стороны. Безусловно, предпочтительным был бы клас­сический вариант цепочки, когда популярность приходит только к тем препаратам, на которых остановит свой выбор врачебное со­общество страны.

У аптеки, как никогда, появился интерес к эффективному раз­мещению лекарств на прилавках, использованию рекламных и информационных материалов. Интересен маркетинговый прием аптек, когда на 2-3 популярных пре­парата сознательно поддерживаются цены ниже, чем в других апте­ках. Расчет прост: репутация «дешевой аптеки» привлечет допол­нительных клиентов, которые, привыкнув ходить сюда, будут поку­пать именно здесь и другие лекарства.

Расширение и углубление ассортимента аптек, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение но­вых потребителей ведет к значительному увеличению товарообо­рота аптек и их дохода, и, соответственно, к оптимизации финан­совых результатов предприятия.

Самое слабое место в ассортименте аптек - жизненно важ­ные препараты и лекарственные средства, подлежащие чаще всего бесплатному или льготному отпуску. Лекарственные средства и изделия медицинс­кого назначения данного перечня должны быть в количестве, до­статочном для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.

Что касается лекарств льготного и бесплатного отпуска, то, к сожалению, правительство, декларируя льготы разным категори­ям больных, плохо поддерживает территории. Практически еще с союзных времен из постановления в постановление переходят льготы различным категориям граждан. Но, учитывая рост цен, территории не могут обеспечить всех нуждающихся лекарствами по льготным рецептам. Аптеки оказываются в ситуации, когда из-за реализации медикаментов по льготным и бесплатным рецеп­там, которые не оплачиваются территориальными фондами меди­цинского страхования, долг их растет и растет перед поставщи­кам. Первые вскоре перестают отпускать по бесплатным рецеп­там или вовсе не берут медикаменты заведомо «льготного» спис­ка, а последние сокращают до минимума поставки этих лекарствен­ных средств. В результате резко сокращается перечень наименований, по которым льготы предоставляются.

Итог один: аптечные учреждения прекращают бесплатный и льготный отпуск полностью или частично. Потребитель лишается своих прав и вынужден приобретать лекарственные средства за полную стоимость.

С другой стороны, наша отечественная промышленность по большинству основных групп препаратов может сама обеспечить аптеки и территории. Сложность в том, что лекарства трудно выку­пить, импорт легче доходит до аптеки, потому что фирмы предос­тавляют аптекам льготы. В этом убеждает и тот факт, что доступ импортных лекарств на отечественный рынок чрезвычайно прост, в том числе и тех, аналоги которых выпускаются в России: фенигидин - корикфар, азалиптин - лепонекс, эташилат - дицинон.

Соотношение потребления лекарств импортного и отечествен­ного производства складывается не в пользу последнего. Сегодня уже не только аптеки, но и лечебно-профилактические учрежде­ния не удовлетворены по заявкам на раствор полифера, лизоцш, террилитин, раствор дипироксина, йодонат, йодикол, атропина сульфат, унитиол, глюферал, фенибут, кофеин - бензоат натрия, эфедрин, эринит, клофелин. Пополнился он и витаминными препаратами (токоферола ацетат, ретинола ацетат, рибофлавина мононуклеотид в ампулах и т.д.). Конечно, можно использовать мукосольвин вместо ацетилцистеина, маннитол вместо маннита и т.д. Можно, но возможности бюд­жета очень ограничены, а цены на заменяющие препараты несо­измеримо высоки, особенно в условиях все разрастающихся пе­речней льготных категорий граждан на получение лекарств.

Аптека сегодня самостоятельно отбирает круг поставщиков, ориентируясь на наиболее привлекательные предложения. При этом с централизованных складов поступает примерно 39% ле­карств, 43% закупается у частных оптовых фирм и непрерывно растет доля прямых закупок у отечественных и иностранных про­изводителей.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям ап­течным учреждением.

Показателями товарной номенклатуры являются ширина, длина, глубина и согласованность.

Неотделимы друг от друга понятия ассортиментной политики и товарной политики, включающей в себя инновационную политику (но­вовведения), саму ассортиментную политику, исключение из произ­водственной деятельности выпуска товаров, потерявших потребитель­ским спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т.д. Формирование товарной политики может идти:

1) путем расширения товарной номенклатуры за счет включе­ния новых ассортиментных групп товаров.

Насущная задача аптек - иметь на прилавках не только пол­ный перечень жизненно важных лекарств, но расширить номенк­латуру товаров за счет предметов ухода за больными, средств ги­гиены, санитарии, других изделий медицинского назначения;

2)за счет достижения гармоничности товаров различных ас­сортиментных групп;

3)за счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения
насыщенности уже существующих ассортиментных групп;

4)путем оптимизации рационального набора обязательного
перечня лекарственных средств.

Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров. Только учитывая все это, рационально подбирая ассортимент продукции, можно достичь две цели:удовлетворить запросы покупателей и получить хорошие экономические результаты самому аптеч­
ному предприятию.

То новое, что несет с собой современная аптека на фармацев­тический рынок страны, состоит в ее безоговорочной ориентации на потребителя. Будущее - за аптечными супермаркетами, в которых можно будет купить все: медикаменты, предметы ухода за больными, из­делия медицинского назначения, детское питание, минеральные воды, продукты лечебного питания, пищевые добавки, лечебную косметику, лекарственные травы, оптику и пр.

Заключение

Товарная политика определяет определенный курс дей­ствий товаропроизводителя или торгового посредника на ос­нове наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функциониро­вания, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарный ассортимент можно наращивать как вниз, так и вверх.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Любой фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную политику, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента и стабильную прибыль. Товарная стратегия может включать три стратегических направления: инновация товара; вариация товара; элиминация товара. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Товарная политика предприятия призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управ­лению, поддержанию конкурентоспособности товаров на тре­буемом уровне; нахождению для товаров оптимальных то­варных ниш, разработке и осуществлению стра­тегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсут­ствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособ­ностью и коммерческой эффективностью товаров.

Список литературы

1. Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. - 204 с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2002. -219 с.

3. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие.- М.:Издательство ПРИОР, 2002. – 128 с

4. Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 358 с.

5. Овечкина О.М. Основы маркетинга: Учеб. пособие. -М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2004. -288с.

6. Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга: экзаменационные ответы - Ростов н/Д: «Феникс», 2001 - 384 с.

7. Ходеев Ф. П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведений- Ростов н/Д: «Феникс», 2003. - 224 с.

8. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 156 с

9. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: «Сирин», 2001. – 308с.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.

Цели товарной политики в системе маркетинга:

• поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
• целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
• поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
• реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

Следует отметить, что совокупность всех продуктов, предлагаемых

рынку товаропроизводителем, называется программой. В промышленности, сельском хозяйстве (т.е. в производящих отраслях) говорят о производственной программе , в торговле закрепилось понятие ассортимента.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих задач-.

• оптимизация ассортимента;
• обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;
• определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;
• разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;
• обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как:

• разработка новых видов продукции; модернизация товара;
• снятие с производства устаревших товаров;
• установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и пр.

Товарная политика - это база любой концепции маркетинга. Продукт - носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителя продукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т.д.). На рис. 4.5 отражены основные направления разработки товарной политики.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (три - пять лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности фирмы-производителя, специфики его профиля.

Рис. 45.

В условиях рынка организация самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

Товарная линия - это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемые в рамках определенного диапазона цен.

Товарная линия может быть короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения производственной программы или ассортимента продукции, которые входят в товарную линию, или длинной , если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента, сокращения производственной программы.

Удлинение товарной линии применяется, как правило, когда фирма ищет новые сегменты рынка и (или) пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой организацией в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

При разработке товарной политики следует выделять следующие основные элементы:

• 1) инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
• 2) обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
• 3) создание и оптимизация производственной программы, товарного ассортимента;
• 4) товарная марка;
• 5) создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);
• 6) анализ жизненного цикла товара и управление им;
• 7) позиционирование товаров на рынке;
• 8) контроллинг;
• 9) сервисное и гарантийное обслуживание.
• 1. Инновация в существующей теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы; степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы.

Инновация товара понимается как процесс возникновения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара. Способность разрабатывать и предлагать новые товары - основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами является основой ее деловой активности.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с его внедрением.

2. Обеспечение качества товара - это процесс или результат формирования требуемых свойств и характеристик по мере создания товара, а также поддержание этих характеристик в дальнейшем на протяжении всего жизненного цикла товара.

В первую очередь обеспечение качества товара направлено на создание уверенности в том, что требования к качеству будут выполнены.

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Таким образом, обеспечение качества и конкурентоспособности товаров - скоординированная деятельность но руководству и управлению организацией, которая включает разработку политики и целей в области качества, его планирование и управление, в процессе чего обеспечивается и улучшается конкурентоспособность товара.

3. Товарный ассортимент, производственная программа - это совокупность всей продукции фирмы-продавца или фирмы-производителя, включающая продуктовые линии и отдельные продукты (имеющие торговую марку и не имеющие таковой). Далее мы используем понятие «товарный ассортимент», которое может применяться и собственно к ассортименту торговой организации, и к производственной программе товаропроизводителя.

Товарный ассортимент характеризуется несколькими показателями:

• ширина ассортимента - количество ассортиментных групп во всей совокупности товарной продукции;
• глубина ассортимента - количество изделий в одной ассортиментной группе;
• совместимость - степень взаимодополняемости и сочетаемости различных ассортиментных групп;
• высота ассортимента - средняя цена ассортиментной группы;
• подвижность ассортимента - способность изменяться в соответствии с потребностями и запросами потребителей;
• стабильность ассортимента - способность сохранять ассортиментную матрицу из наиболее востребованных и доходных ассортиментных позиций;
• актуальность ассортимента - постоянная востребованность потребителями ассортиментных позиций, представленных компанией.

Как уже отмечалось ранее, перечисленные показатели применимы и к товарному ассортименту, и к производственной программе.

4. Товарная марка (товарный знак) - в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании (ст. 1482 ГК РФ ). Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Марка (торговая марка) - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан.

Марочное имя - часть марки в виде букв, слов и (или) их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности: марка производителя и частная марка.

Марка производителя - марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единое марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для отдельных групп продуктов; марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.

Марка частная - марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.

Товарные марки выступают также в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития товарной марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать;

• - стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру);
• - стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары);
• - многомарочная стратегия (разработка двух и более марок для одной продуктовой линии).
• 5. Упаковка представляет собой предметы, материалы и устройства, использующиеся для обеспечения сохранности товаров и сырья во время перемещения, храпения и использования (тара); а также сам процесс и комплекс мероприятий по подготовке предметов к таковому. Но в настоящее время упаковка является еще и эффективным маркетинговым инструментом. Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, гак как се изменение нс требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач:
  • - обеспечить внимание потребителей за счет яркости или функциональности;
  • - создать образ торговой марки и поддержать имидж фирмы;
  • - не допускать разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида; оберегать товар от климатических воздействий;
  • - продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав упаковку с учетом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды;
  • - предложить товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям;
  • - предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки (что особенно важно в магазинах самообслуживания).

Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена, а именно:

• - законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и г.д.;
• - требования безопасности и экологические требования, а также санитарные нормы;
• - требования дистрибьюторов розничной сети;
• - предпочтения потребителей.

Значение маркетинговых функций упаковки постоянно возрастает. Это связано с такими факторами рыночной действительности, как развитие самообслуживания, рост благосостояния потребителей, информатизация и компьютеризация экономики, признание имиджа компаний и торговых марок как факторов ускорения процесса купли-продажи.

Для новых продуктов моделируются и анализируются несколько вариантов упаковок. Решения, принимаемые по созданию упаковки, должны быть согласованы с организацией рекламы, ценой и системой товародвижения, которая будет использована при распределении товара.

В современных условиях упаковка представляет собой эффективный инструмент товарной политики. Она ускоряет и облегчает процесс купли- продажи, усиливает имидж товара и имидж фирмы.

• 6. Понятие жизненного цикла товара применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т.п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии. Анализ жизненного цикла товара и управление им позволяет выявить сильные и слабые стороны выпускаемой продукции и применить соответствующие маркетинговые механизмы в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
• 7. Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения фирмы и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей. Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно), так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие (особенность). Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компании. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.
• 8. Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры фирмы. Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. Разработке таких мер предшествуют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат.
• 9. Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Его цель - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профи- лизацией сервисных центров; желанием покупателей иметь возможность решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара. Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя. Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара. Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара. После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняет послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями. Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций. Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис-центры могут организовываться фирмой-изготовите- лем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис-центры могут проводить и рекламные кампании.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Ключевые термины: товарная политика, экономическая прочность, товарный ассортимент, стратегический подход, продуктовый ассортимент, управление товарным ассортиментом, патронажные мотивы, конкурентоспособность товара, потребительские свойства товара, товарная линия, диверсификация.

Ключевые вопросы раздела

2.1. Сущность товарной политики предприятия.

2.2. Управление товарным ассортиментом.

2.3. Конкурентоспособные товары.

Уровень освоения материала раздела:

o знать и понимать: сущность товарной политики предприятия, предмет товарной политики, условия поддержания оптимальной товарной политики, содержание управления товарным ассортиментом, факторы патронажных мотивов посещения покупателем магазина условия сотрудничества с новыми поставщиками, этапы оценки конкурентоспособности товара;

o уметь: формулировать цель маркетинговой товарной политики любой организации, формировать перечень действий, направленных на обеспечение оптимальной маркетинговой товарной политики, составлять оптимальную структуру продуктового ассортимента и стратегию его расширения, определять потребительские свойства товара.

Сущность товарной политики предприятия

Товарная политика - это комплекс мероприятий, направленных на ориентацию производства на удовлетворение потребностей и запросов потребителей и получения на этой основе прибыли.

Согласно концепции маркетинга товарная политика предприятия (какие товары, какого качества, в каком количестве следует производить) должна быть ориентирована на производство и продвижение на рынке конкурентоспособных товаров, отвечающих запросам потребителей, ее суть - формирование эффективного с экономической точки зрения товарного ассортимента. Товары следует рассматривать как совокупности потребительских свойств, которые должны соответствовать запросам потребителей. В первую очередь будут покупаться те товары, которые имеют большую степень такого соответствия. На основе этого определяют товары, имеющие перспективы на рынке, и те, которые следует снимать с производства.

Оценку степени соответствия характеристик товара потребностям и запросам потребителей выполняют поэтапно: предварительно, во время анализа функциональных карт в процессе сегментации рынка, затем путем сравнения его характеристик товаров-конкурентов, а также составляющих комплекса маркетинга.

Товарная политика предприятия направлена на управление товарной номенклатурой, товарным ассортиментом и отдельными товарами.

Управление товарной номенклатуры предусматривает: модификацию товарной номенклатуры (создание новых или

ликвидацию существующих ассортиментных групп); модификацию ассортиментных групп (извлечения или сокращения

ассортиментных линий).

Выведение на рынок нового товара (товарной марки) является достаточно рискованным, однако в случае успеха прибыль, как подтверждает практика, будет значительно большим, чем при выведении новой модификации товара в рамках существующих ассортиментных групп. По имеющимся данным из общего количества проектов по разработке и выведению на рынок новой продукции терпят неудачу 40 % проектов, связанных с производством товаров широкого потребления, 20 % - товаров промышленного назначения и 18 % услуг. При этом 46 % расходов на создание и продвижение на рынке приходится на товары, которые так и не находят спроса.

Інноваторилідери хотя и функционируют в условиях повышенного риска, но при удачной реализации нового продукта формируют запас "экономической прочности" , который выражается в наличии портфеля новой конкурентоспособной продукции и характеризуется более низкими по сравнению со средними, удельными издержками производства. их последователи рискуют меньше, но условия конкуренции для них более сложные, соответственно хуже и их экономические показатели.

Новая продукция дополняет товарный ассортимент предприятия и предоставляет ему возможности конкурировать с продукцией других производителей, предлагая потребителям больше, чем конкуренты, как с точки зрения разнообразия товаров, так и с точки зрения способов и условий их реализации, а также предпродажного и послепродажного сервиса. Следует также учесть те обстоятельства, что предприятие, которое постоянно осуществляет технологические и технические изменения или сдвиги на рынках, не будет застигнутым врасплох, когда существующий товар устареет. Если предприятие выпускает более-менее широкую номенклатуру продукции, при этом отдельные товары (ассортиментные группы) находятся на разных стадиях жизненного цикла и обновление продукции происходит постоянно, то практически всегда будет обеспечено загрузки его производственных мощностей и стабильность прибыли. Более того, производство разнообразных по назначению, а также сферами их применения товаров позволяет при изменении конъюнктуры потребительского спроса получать более-менее стабильную прибыль по очереди за счет различных товаров.

Естественно предположить, что при поиске (разработке) новой продукции, на которую следует ориентировать работу предприятия, в первую очередь следует обратить внимание на существующие на рийку товары, на которые есть неудовлетворенный спрос ожидается резкий рост спроса в ближайшем будущем. При этом учитывается спрос, подкрепленный платежной способностью фактических или потенциальных потребителей, причем не единичных, а в количествах, обеспечивающих прибыльную работу предприятия-производителя хотя бы в ближайшем доступном для анализа периоде.

Сущность маркетинговой товарной политики отождествляется с определением и поддержанием оптимальной структуры продукции, которая производится и реализуется для достижения текущих и долгосрочных хозяйственных и других целей предприятия. Товарная политика предусматривает определение оптимальной номенклатуры товаров и постоянное ее поновлення. ее предметом является также качество товаров, дизайн, упаковка, товарная марка, уровень соответствия товара потребностям потребителей. Обязательно учитывается дополнительная польза, которую дают потребителям товары фирмы-продуцента против аналогичных товаров фирм-конкурентов, а также частота обновления номенклатуры. Вообще товарная политика любой фирмы или компании должен предусматривать определенное направление действий и совокупность мер, благодаря которым обеспечивается преемственность стратегических и оперативных решений в сфере разработки товарного ассортимента. Недостаток такой концепции может привести к тому, что решение относительно структуры ассортимента будут приниматься лишь под давлением внешних обстоятельств.

Важным условием поддержания оптимальной маркетинговой товарной политики является соблюдение процедуры анализа и принятия окончательных решений. С этим, как правило, связывают такие действия:

1) четкое определение и определение цели производства и сбыта на перспективу;

2) наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

3) знание условий рынка и его требований;

4) анализ собственных исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых возможностей и ресурсов сейчас и в будущем.

Следует отметить, что в решении задач товарной политики должно преобладать стратегический подход - курс на достижение главной цели предпринимательской деятельности. Понятно, что принятие ответственных хозяйственных решений требует тщательного изучения всего комплекса вопросов, которые формируют товарную политику. Необходимо решить, в частности, такие проблемы:

1) оптимизация ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции с учетом ее потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

2) возможности ускорения темпов обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

3) определение оптимального соотношения новых и "старых" товаров в производственной программе, а также новых и уже освоенных рынков сбыта;

4) выхода на рынок с принципиально новыми видами продукции;

5) выбора времени выхода на рынок с новым товаром и снятия с производственной программы малоэффективны слоев. Центральным моментом товарной политики является поиск оптимальной структуры продуктового ассортимента. Для этого нужен профессиональный анализ по следующим критериям: во-первых, привлечения и сохранения потребителей в выбранных сегментах рынка, которые обеспечивают стабильное положение на рынке в текущий момент и в долгосрочном аспекте; во-вторых, оценка различных вариантов с точки зрения максимизации прибыли. Использование независимых консультантов для оценки таких вариантов делает возможным;]юе преодоление ограниченности собственных работников, чьи завантажованість и "фирменный патриотизм" часто становятся существенной преградой для проработки возможной альтернативы.

Большую роль играет маркетинговая товарная политика в развитии предприятия как завершенной социально-экономической системы. Цели предприятия условно можно распределить по трем крупным направлениям:

o возмещение ресурсов;

o обеспечение гарантий сохранения фирмы;

o создание условий для роста предприятия.

важнейшие показатели достижения этих целей обычно принимают:

o объемы сбыта;

o возмещения переменных и постоянных затрат;

o прибыль и снижение себестоимости;

o увеличение объемов производства;

o долю рынка;

o распределение рынка и работа с ним.

В условиях рыночной экономики процесс управления товарами подчинен коммерческим целям. При этом предприятия по своему усмотрению определяют ассортимент продукции и устанавливают цены на нее. Поэтому в большинстве своем предприятия нуждаются в разработке товарной политики.

В литературе существует несколько подходов к определению товарной политики различными авторами.

«Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла» .

«Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику» .

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся исключительно на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело, сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску, когда на это уже затрачены огромные средства. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации.

Осуществляя товарную политику предприятие преследует цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

Постановка конкретных задач определяет направление товарной политики предприятия. На основе общей цели предприятие может определить основные задачи товарной политики:

• - поиск приемлемых товарных ниш, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;
• - обеспечение предпродажного обслуживания покупателей;
• - формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;
• - поддержание конкурентоспособности выпускаемых или продвигаемых на рынок товаров;
• - совершенствование упаковки и маркировки товара;
• - обеспечение послепродажного сервиса.

Безусловно, в структуре товарной политики предприятия могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципе системности.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. Многочисленные факторы внешнего воздействия оказывают влияние на всю деятельность торгового предприятия с различной степенью интенсивности. На уровне макросреды к ним относятся: законодательные, технологические, экономические, климатические, социально-демографические, международного окружения и культурные. Не имея возможности влиять на эти факторы, предприятие должно адаптироваться к их изменению. Взаимодействуя с факторами микросреды - покупателями, поставщиками, конкурентами, инвесторами, контактными аудиториями - предприятие способно регулировать отношения с ними.

Составные элементы товарной политики предприятия определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунок 1.

Рисунок 1 - Составные элементы товарной политики предприятия

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

• - четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
• - наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований;
• - данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

• - оптимизация ассортимента производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
• - темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла;
• - соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте;
• - уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;
• - выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии предприятия.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарная стратегия - разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование технологий и опыта предприятия, оптимизация финансовых результатов предприятия, завоевание новых покупателей различными путями.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на предприятии товарного ассортимента: инновация товара; вариация товара; элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Ф.Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности - относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы- производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара - это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

Долговечность товара - это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара - важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.

Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой, - уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течении определенного периода времени.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Braun считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

Стратегия диверсификации означает освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности предприятия. Главная опасность диверсификации - распыление сил.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющегося ассортимента товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Формирование товарной политики может основываться на методе «4р». Концепция «4р» (комплекс маркетинга, внутренние факторы маркетинга, маркетинговая смесь) также должна использоваться в формировании товарной политики предприятия рисунок 2.

Рисунок 2 - Использование концепции «4р» в формировании товарной политики

Товар, чтобы отвечать требованиям рынка, должен представлять собой неразрывное единство собственно товара и соответствующих ему дополнений в форме услуг, что и составляет так называемый пакет товара. Если же потребитель не получит всего комплекса дополнений к товару при его продаже, у него в процессе потребления могут возникнуть проблемы и, как следствие, досада, обида на предприятие, продавшего ему такой товар, что непременно скажется на его коммерческом успехе. Все эти обстоятельства, включая и те, которые по параметру «товар» указаны на рисунке 2, должны быть предметом самого тщательного внимания при формировании товарной политики фирмы. По отношению к цене, составляющей одну из важнейших характеристик товара, предприятие также формирует определенную ценовую политику. Отметим, что цена должна соответствовать и затратам на изготовление товара (превышать их), и способностям покупателей оплатить товар по такой цене. С целью удержания покупателей (формирования их постоянного контингента) следует применять гибкую систему скидок к цене, побуждая их к повторным покупкам. Эти вопросы должны составлять особые объекты внимания при формировании товарной политики фирмы.Место продажи -- одна из важнейших составляющих комплекса «4р», которую не следует воспринимать так упрощенно, как элементарное территориальное размещение магазинов, оптовых предприятий. Основной критерий при выборе места продажи - доступность товара для его потребителей. Буквально, но вместе с тем и верно понимают фактор места продажи производители безалкогольных напитков, утверждая, что их товар должен находиться на расстоянии вытянутой руки для человека, почувствовавшего жажду. Очевидно, что совершенно другой подход или территориального размещения своей продукции, предназначенной для продажи, должны применять производители автомобилей, сложной бытовой техники. Другими словами, каждый товар требует своего подхода к определению места его предложения целевым покупателям, что и должно стать объектом пристального внимания при формировании товарной политики фирмы.Важной составляющей «4р» является и продвижение товара на рынок (стимулирование сбыта). Сюда относятся все мероприятия, связанные с распространением предприятием информации как о себе самом, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия. Конкретными формами продвижения товара (стимулирования сбыта) является реклама, паблик рилейшнз, личные продажи, ярмарки, выставки, презентации товаров, подарки. Каждая из этих форм и должна стать объектом внимания в части продвижения товара (стимулирования сбыта) при формировании товарной политики.Очевидно, что если речь идет не о материальном товаре, а об услуге, «4р» должны быть дополнены еще тремя составляющими. Важное значение здесь может иметь квалификация персонала, оказывающего услугу, физическая среда, где происходит приобретение услуги, и сам процесс, т.е. применяемые при оказании услуги инструменты, приборы, материалы. Дополнительные составляющие концепции, если речь идет о формировании товарной политики фирмы, специализирующейся на оказании тех или иных услуг, также должны стать объектом самого пристального внимания.Формирование товарной политики предприятия на основе концепции «4р» должно быть системным, т.е. учитывающим совместное воздействие всех составляющих на поведение целевых покупателей. Другими словами, каждую из составляющих надо рассматривать во взаимодействии и взаимовлиянии, ориентируясь на общий результат. Таким результатом, в частности, может быть объем продаж, либо уровень дохода, либо удовлетворенность покупателей.

Концепция «4Р» имеет важное значение в формировании товарной политики предприятия. Ее грамотное применение позволит построить такую товарную политику, при которой у предприятия не будет существенных проблем с потребителями своей продукции .

Одна из задач товарной политики -- формирование товарного ассортимента выпускаемой предприятия.

Под товарным ассортиментом следует понимать перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием подобранных с учетом потребителей целевого сегмента, имеющих определенную ценовую ориентацию.

Предприятия розничной торговли ведут постоянный поиск путем оптимизации ассортимента при его планировании и анализе его эффективности и используют следующие показатели: широта, глубина, полнота, устойчивость, сбалансированность ассортимента рисунок 3.

Рисунок 3 - Параметры товарного ассортимента

Полнота ассортимента определяется с помощью коэффициента полноты, рассчитываемого путем отношения фактического количества разновидностей товаров, имеющихся в продажи к количеству разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем магазина.

Устойчивый ассортимент товаров обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все торгово-технологические процессы и операции.

Эти оценочные показатели используются для принятия управленческих решений относительно товарного ассортимента.

Формирование товарного ассортимента предполагает гармоничное равновесие между новыми и старыми товарами предприятия. Если ассортимент устарел, он будет пользоваться все меньшим спросом; если он слишком «молод», то издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль и потребуется длительное время для достижения высокого спроса.

Процесс формирования товарного ассортимента включает несколько этапов: выбор показателей ассортимента; установление групп ассортимента; анализ и оценка ассортиментной политики предприятия. Эти стадии процесса направлены на разработку оптимальной структуры товарного ассортимента. В структуре товарного ассортимента особое место занимает жизненный цикл товара, на основании которого осуществляется оценка темпов роста объемов продаж товарной продукции, а также соотношения объемов продаж предприятия и продаж конкурентов.

Формирование оптимальной структуры товарного ассортимента предполагает соответствующее управление этим процессом. Управление ассортиментом предусматривает координацию взаимосвязанных видов деятельности -- научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в том, чтобы объединить все перечисленные элементы для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом стратегии предприятия.

Управление ассортиментом, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики реализуемых товаров, целей и задач, стоящих перед предприятием. Главная задача в области управления ассортиментом принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая изъятие нерентабельных видов продукции; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификаций существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Задачами управления товарным ассортиментом могут выступать:

удовлетворение запросов потребителей -- один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия (хотя технологическое преимущество бывает довольно хрупко);

оптимизация финансовых результатов предприятия -- формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли. Эта задача оправдана при тяжелом финансовом положении и отсутствии альтернатив его улучшения;

завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предлагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта;

соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;

Качество принимаемых решений по изменению ассортимента, зависит, прежде всего, от качества анализа имеющегося ассортимента. Управление ассортиментной политикой является одной из составляющих товарной политики .

В условиях рыночной экономики процесс управления товарной политикой подчинен коммерческим целям. При этом предприятия по своему усмотрению определяют ассортимент товаров и устанавливают цены на него. Поэтому в большинстве своем предприятия нуждаются в разработке товарной политики и ее управлении.

Управление товарной политикой торгового предприятия предполагает ряд последовательно принимаемых решений, направленных на товары. Принятие решений осуществляется в зависимости от возможностей предприятия, состояния рынка, емкость рынка, его структуры, динамики развития рынка и изменения спроса.

Управление товарной политикой торгового предприятия должно осуществляться согласно принятой общей стратегией предприятия. Управление товарной политикой торгового предприятия должно быть сопричастно с решениями, принимаемыми в целом по предприятию.

Управление товарной политикой в равной степени осуществляется на всех уровнях. На низшем уровне выполняются объемные работы по сбору информации и ее первичной обработке. Специалисты среднего уровня производят обобщение полученных данных, их анализ их оценку. Высшее руководство на основе предоставленных ему информации осуществляет принятие наиболее важных и ответственных решений в области управления товарной политикой. От правильности принятия таких решений во многом зависит дальнейшая судьба предприятия, в том числе и его рентабельность.

Процесс управления товарной политикой торгового предприятия можно разделить на несколько этапов - рисунок 4.

Рисунок 4 - Основные этапы управления товарной политикой

Принятие решений в области управления товарной политикой должно основаться не только на ресурсах предприятия, но и на анализе рыночных возможностей. Во главе управления товарной политикой лежит анализ рыночных возможностей, который основывается на сборе информации для создания стратегического управления. В процессе анализа оценивается емкость рынка его структура, динамика развития рынка и изменения спроса.

В условиях эффективного управления товарной политикой необходимо иметь четкое представление о целях и задачах товарной политики. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как:

• - ассортимента реализуемых товаров и услуг;
• - темпов обновления товаров в целом и по отдельным его видам;
• - вывод на рынок принципиально новых товаров;
• - изменение соотношения новых и старых товаров;
• - внедрение новых форм обслуживания клиентов;
• - повышение конкурентоспособности товаров и т.д.

В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи, как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

Следующий этап в области управления товарной политики - отбор целевых рынков. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой степени зависит всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе необходимо ответить на вопросы: каковы нужду и ожидания потребителей; в состоянии ли предприятие удовлетворить их и сделать это лучше, чем конкуренты и достигнет ли предприятие при этом поставленных целей. Процесс выработки стратегии основывается на совокупности последовательных действий по формированию целей предприятия и мероприятий по их достижению на основе учета факторов рыночной среды для обеспечения восприимчивости предприятия к действию этих факторов и повышению конкурентоспособности.

Составление товарного плана предшествует процессу планирования. Сущность планирования заключается в том, чтобы предприятие своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей. В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно реализовать за планируемый период времени; объём реализованных изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер поставок; график завоза; сроки начала и окончания выполнения плана. При этом в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие реализовывало ранее и собирается продавать и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров. Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство предприятия, так как разработка новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия. Во время составления бюджета осуществляются следующие действия: 1) Определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям. 2) Подсчитываются затраты по каждому мероприятию. 3) Суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий.4) Определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия. Контроль за выполнением плана товарной политики определяет сущность проведенных мероприятий.

Объектами контроля являются: ассортимент товаров; качество товаров и услуг; затраты выведение на рынок новых товаров; мероприятия проводимые в рамках товарной политики и их эффективность; методы и результаты маркетинговых исследований. Осуществление плана контроля может быть выражено следующими этапами: 1) Определяются области контроля товарной политики предприятия.2) Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля. 3) Выбираются ответственные лица, осуществляющие контроль и определяются их полномочия. 4) Определяют сроки, периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля.